Havia James Henry primeiro, depois três Henrys, outro James Henry e finalmente Olivier: seis gerações se passaram desde que a árvore genealógica de Creed forneceu ao perfumista seu slogan: "Creed de pai para filho desde 1760" . O sétimo está se preparando para escrever a sequência. Erwin Creed, 26 anos, assinou, ao lado de seu pai, os acordes de frutas e flores exóticas da mais recente fragrância da marca, Virgin Island Water, lançados nesta primavera. Ele também participou das diversificações da empresa: velas perfumadas, vaporizadores embrulhados em couro e, ultimamente, sacolas de toalete marcadas com o logotipo da casa que realçam a linha de acessórios de couro.
A paternidade poderia ter terminado ali se o jovem tivesse perseverado em seus estudos de design de moda, iniciado na Suíça. Mas depois de muitos estágios em "recolhar lavanda, vassoura ou mimosa" com especialistas em aromas e perfumes na Suíça e na França, a profissão da família finalmente o alcançou, como sua irmã Olivia (29). entre outras coisas, a imagem da casa.
Se o Creed agora tem muitas estrelas entre seus clientes, incluindo Madonna, seguidor de seu suco Florissimo, David Beckham, perfumado com Himalaya, ou Robert Redford, que inventa - como uma centena de personalidades - seu perfume personalizado, essas são suas sedas do Extremo Oriente e seus tecidos fabricados na Escócia, que primeiro atraíram os grandes nomes do mundo. “Comerciante de novidades” com sede em Londres, o fundador coletou cartas de ordem e títulos de fornecedores das mãos da rainha Vitória, do imperador François Joseph da Áustria-Hungria e de Maria Cristina da Espanha ou Nicolau II Da Russia. Foi também a pedido da imperatriz Eugenie que a casa abriu, em 1854, uma filial em Paris. Naquela época, Creed ingressou na profissão de designer de moda para mulheres elegantes e alfaiate para cavalheiros. O ponto final de uma boa aposta, as pomadas e o concreto obtidos por amassar pétalas de flores representam apenas uma atividade "acessória". Quem se tornará essencial.

Fragrâncias costuradas à mão
Quando Olivier Creed sucedeu seu pai de 27 anos, aos 27 anos de idade, ele herdou um negócio (então estabelecido na rue Royale), que produzia roupas personalizadas para personalidades em sessenta horas. Cada um deles tem seu próprio alfaiate, do xá do Irã ao gângster Lucky Luciano, que vai ao local com três guarda-costas. Na boutique parisiense na Rue Pierre-Ier-de-Serbia, uma seleção de camisas listradas, gravatas de malha e seda ou suéteres de cashmere lembra o passado como um alfaiate mestre.
Erwin Creed não descarta encontrar um parceiro para relançar essa atividade, mesmo que, nos últimos quarenta anos, Creed tenha sobretudo se destacado na "nova perfumaria". “Muitas pessoas que fazem perfume fazem moda. É claro que poderíamos dizer a mesma coisa sobre nós, mas pelo menos realmente cultivamos essa profissão ”, diz Olivier Creed. Quando ele decide criar fragrâncias exclusivas que não estariam em todos os tipos de pele, como uma extensão dos aromas personalizados oferecidos há muito tempo pela Creed aos seus clientes, a ideia parece ousada. "Quando entrei com minhas criações exclusivamente em uma perfumaria provincial como Le Soleil d'Or, em Lille, em 1963, representou um verdadeiro desafio contra grandes marcas", lembra Olivier Creed. Essa escolha de uma perfumaria elitista, compartilhada pela perfumista da L'Artisan e Annick Goutal, entre outros, se mostrou promissora. Distribuído hoje em 2.000 pontos de venda em todo o mundo, o Creed reivindica um faturamento de 25 milhões de euros.
No entanto, ele adere às garrafas feitas à mão (rolhas de esmeril cobertas com couro natural na versão de luxo), em quantidades limitadas (30.000 garrafas por ano para a Spring Flower, uma de suas melhores vendedores) e ingredientes de luxo, 95% naturais.
"Queremos um produto que explode na pele após uma hora e não evapore após dez minutos", acrescenta Erwin Creed. Pai e filho vagam pelo mundo em busca do limão de Nápoles, colhido de Amalfi, que faz parte da composição da Royal Water, sândalo comprado de um dos últimos três pequenos comerciantes indianos, folhas de vetiver cultivadas na ilha de Bourbon ... Uma busca que, quando falha, pode resultar na cessação de um perfume como Vanisia, privado por um ano de sua baunilha 88 ... A fábrica de Ury, perto de Fontainebleau, onde 65 pessoas fabricam e embalam os sucos, abrigam o segredo das fórmulas e a técnica de infusão das plantas que a casa utiliza. "É tão bobo quanto uma receita culinária", diz Olivier Creed. Uma receita que estimula seu apetite de qualquer maneira. As propostas de compra não faltaram. Mas por seis gerações, a família Creed sempre disse que não.